Desde el punto de vista de la ciencia, las emociones no son mas que nuestra reacción psico-fisiológica ante la percepción de objetos, personas, lugares, eventos o recuerdos relevantes. Psicológicamente alertan nuestra atención generando comportamientos que responden a distintas asociaciones de nuestra memoria.
Fisiológicamente, dan lugar a diferentes respuestas como expresiones faciales, movimientos musculares o cambios en el tono de voz y ponen a trabajar a nuestros sistemas nervioso y endocrino, dando como resultado los sentimientos, que son más duraderos y podemos verbalizar, es decir, darles un nombre.
Un sentimiento muy poderoso con el que podemos trabajar en el mundo de la creatividad, es la nostalgia, este sentimiento de tristeza mezclado con placer y afecto al pensar en momentos del pasado que consideramos felices, a veces descrito también como añoranza.
Pero ¿cómo utilizar la nostalgia en nuestras campañas de marketing? Aquí te damos algunas pistas:
En 1962, cuando Brian Epstein se convirtió en manager de The Beatles, su objetivo principal era convertir a la banda en el grupo más grande del mundo. Como es bien sabido, lo logró, y uno de sus recursos más efectivos para ello fue trabajar con la “nostalgia prefabricada”, ya que si el público ama algo en su adolescencia, lo amará para siempre.
En busca de conquistar a millones de adolescentes que crearan un fuerte vínculo con la banda, con su música y sus integrantes, a través de merchandising —fanzines, juguetes, productos coleccionables— creó hordas de eternos compradores compulsivos. A más de 50 años de distancia, la estrategia de Epstein, heredada con los años por Paul McCartney, sigue surtiendo efecto.
Y es que la nostalgia nos afecta con fuerza, como lo demuestra el cineasta Michael Rossato-Bennett en su conmovedor documental de 2014 "Alive Inside", que explora la cruzada del trabajador social Dan Cohen, quien a través de su organización sin fines de lucro "Music and Memoria" lucha para que las instituciones que tratan a pacientes con demencia y Alzheimer provean a sus pacientes con reproductores MP3, aprovechando el poder de la música en su tratamiento. Cohen había descubierto que la música logra "despertar" a estos pacientes porque está fuertemente interconectada a la memoria. La nostalgia es un poderoso detonador.
Otro ejemplo lo podemos encontrar en una tendencia muy activa desde finales de los años 90, la cultura “retro”, que ha permeado todos los ámbitos de la comunicación, el arte, el entretenimiento y por supuesto la publicidad, aprovechando nuestra fuerte conexión emocional con el pasado a través de la nostalgia.
Desde entonces hemos escuchado música que se “inspira” en estilos de antaño, hemos visto toneladas de remakes cinematográficos que reinterpretan nuestros clásicos favoritos, hemos asistido a la renovación permanente de la moda, atuendos, peinados, maquillaje, que apelan a la nostalgia reutilizando tendencias y estilos populares de hace décadas.
Recientemente la marca BOSS, en busca de una renovación, presentó su campaña Primavera/Verano 2023 "Be Your Own BOSS”, en la que talentos destacados de diferentes esferas comparten sus historias personales para inspirarnos a liberar todo nuestro potencial.
Este es un ejemplo de cómo utilizar la nostalgia como recurso de comunicación. Puedes encontrar esta campaña en línea y disfrutar de las anécdotas e imágenes de la infancia de celebridades como Naomi Campbell, Maluma o la súper modelo Gigi Hadid, que explican lo que se necesita para “convertirse en todo un BOSS”. Una vez más, la nostalgia a su máximo potencial.
Y tú ¿qué ideas tienes para sacarle provecho a la nostalgia en la estrategia de tus campañas? Cuéntamelo en los comentarios. Gracias por leernos.
